Bilo kuda reklama svuda: etičke dileme u marketingu

Marketing je neizostavan dio suvremenog poslovanja, ali s njim dolaze i mnoge etičke dileme o kojima vrijedi razmisliti. Među brojnim pitanjima, tri se ističu kao posebno važna: reklamiranje proizvoda loše kvalitete, marketing usmjeren prema djeci te reklame u filmovima. Svaka od ovih tema izaziva različite reakcije i kontroverze u društvu te postavlja pitanje gdje je granica između etičnog i neetičnog ponašanja u marketingu.

Nevine žrtve marketinga

Marketing usmjeren prema djeci predstavlja jednu od najvećih etičkih dilema u svijetu poslovanja. Dok se neki marketinški stručnjaci i tvrtke fokusiraju na privikavanje djece na brendove i proizvode kako bi “odgojili” i stekli  buduće potrošače, drugi se pak bore za zaštitu dječjih prava i zdravlja.

Udruga potrošača kao jedan od najglasnijih kritičara promocije usmjerene prema djeci, smatra da se roditelji i odgojitelji moraju usprotiviti ovakvim trendovima. Djeca, zbog svoje nevinosti, neznanja i činjenice da još uvijek nisu potpuno formirane osobe, pripadaju posebno ranjivoj skupini. Marketing usmjeren prema djeci treba uzeti u obzir dob i emocionalnu zrelost mladih potrošača. 

Mlađa djeca su manje sposobna prosuditi kredibilitet onoga što vide, stoga marketinške poruke ne smiju biti zamagljene i nejasne. Djeca trebaju biti u stanju razumjeti što se nudi i koja je svrha promidžbe. Reklame bi treble otvoreno i jasno dati do znanja kako njihovi proizvodi mogu djelovati na djecu. Na primjer, reklame koje promoviraju hranu s visokim udjelom šećera, masti i soli mogu dovesti do pretilosti i drugih zdravstvenih problema kod djece.

Također, raklame za najmlađe potrošače bi trebale poticati na ljubaznost, poštovanje, pravednost, darežljivost jer djeca bi trebala biti inspirirana takvim vrijednostima, a ne samo usmjerena na brendove i proizvode.

Davanje lažnih obećanja

Često se dogodi da tvrtka reklamira svoju uslugu kao vrhunsku, a kupac doživi pravo razočaranje jer je potaknut hvalospjevima iz reklama razvio velika očekivanja od usluge i proizvoda. U takvim situacijama tvrtka bi trebala preuzeti odgovornost za svoje pogreške i učiniti sve što je u njihovoj moći kako bi nadoknadila štetu. Tvrtka bi trebala biti oprezna u promicanju kvalitete svojih usluga ako ne može ispuniti ono što obećava. Davanje lažnih obećanja o kvaliteti usluge može dovesti do gubitka povjerenja korisnika i narušavanja reputacije tvrtke. Stoga tvrtke moraju biti realne u svojim marketinškim kampanjama i promovirati samo ono što stvarno mogu pružiti.

Primjer lažnog oglašavanja može biti tvrdnja da proizvod ima određene zdravstvene dobrobiti ili da će proizvod izliječiti određene bolesti, iako takve tvrdnje nisu potvrđene istraživanjima. Primjer za to je oglašavanje proizvoda koji očito obmanjuju potrošače, kao što su oglasi za brzo mršavljenje koji prikazuju lažne slike prije i poslije ili oglasi za kozmetičke proizvode koji koriste photoshop za poboljšanje izgleda.

Reklame u filmovima

Osim što smo reklamama bombardirani u realnome životu, ne možemo od njih pobjeći ni u filmski svijet. Mnogi smatraju da uključivanje marketinga u filmsku umjetnost gledateljima nameće ideju o proizvodu koji nije nužno dobar za njihovo zdravlje ili koji jednostavno ne žele kupiti. Posebno je problematično reklamiranje proizvoda poput cigareta ili alkohola, koji su štetni po zdravlje i koji bi trebali biti regulirani zakonima i propisima.  

Postoje, naravno, i drugačiji argumenti. Neki tvrde da reklamiranje komercijalnih proizvoda u filmu može biti korisno za financiranje projekata, jer proizvođači mogu platiti veliku sumu novca kako bi se njihov proizvod pojavio u filmu. To može pomoći u smanjenju troškova proizvodnje, a istovremeno pružiti glumcima i ostalim sudionicima priliku da zarade više novca. Također, neki tvrde da reklamiranje proizvoda u filmovima može biti prirodan dio scenarija, jer se određeni proizvodi mogu koristiti u svakodnevnom životu.

Međutim, čak i ako se slažemo s argumentima za reklamiranje proizvoda u filmu, ne smijemo zanemariti činjenicu da je krajnji cilj marketinške kampanje – prodaja proizvoda, često na račun zdravlja potrošača.